(三)合约广告
系统:广告排期系统
网站把某一个广告位卖给广告商,这段时间归广告商所有,到点了下线
(1)流量选择的维度:时间段、地域等
(2)典型场景:高曝光广告位、开屏广告、导航网站等
2. 展示量合约与担保式投送
展示量合约:
- 基于合约的广告机制,有时候未完成约定量要向广告商赔偿
- 多采用 CPM 的计费方式,千次展示付费
担保式投送
- CPM 计费,但需要服务端进行决策
- 服务端需要三大技术基础:受众定向、流量预测、在线分配
- 不同的人群展示的广告不一样
3. 用户画像
受众定向即为打标签的过程
打标签会有两方面用途:
- 广告定向售卖
- 流量预测
受众定向方法:
- 地域定向(geo-targeting):如省份;
- 人口属性定向(demographical targeting):年龄、性别、教育程度、收入水平等;
- 频道定向(channel targeting):媒体角度区分 如财经频道、体育频道等;
- 上下文定向(contextual targeting):根据网页的具体内容来匹配相关广告,上下文定向粒度是关键词、主题或根据广告主需求确定的分类;
- 行为定向(behaviorial targeting):根据用户历史访问行为了解用户兴趣,从而投送广告;
- 精确位置定向(hyper-local targeting):商圈、地铁附近等
- 重定向(retargeting):对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果,再次营销;
- 新客推荐定向(look-alike targeting):根据广告主提供的种子访客信息,结合广告平台更丰富数据,为广告主找到行为上相似的潜在客户;
- 团购(group-parchase)
每个行业关注的标签不同:
- 如母婴行业需要关注孩子年龄、汽车行业需要关注 车型、价格、品牌等
4. 行为定向数据来源
- 决策行为:转化(如下单)、预转化(加入购物车),对应着非常明确的用户兴趣,价值较高
- 主动行为:搜索、广告点击、搜索点击,在明确的动机下主动产生的行为,价值也很高
- 半主动行为:分享、网页浏览。用户意图较弱、但也有价值
5. 合约广告优缺点
优:
- 有投放量的保证、确保人群触达
- 有时可以有竞品排他服务(不让竞品出现在同一广告位)
- 活动营销可以用广告位获得曝光
缺:
- 很难利用精细的人群定向数据
- 溢价相对较高、媒体作弊容易