传播的最大能量场来自私域的裂变——“春生百味”品牌营销裂变活动复盘后记

关于大宗家电等耐用品品牌想要精准触达潜在用户，如何实施传播策略？

刚刚与方太品牌方复盘完3月份“春生百味”关于营销裂变+直播活动的整体效果，我们借此次整体案例实施过程的梳理，以分享几个裂变过程中的关键点。

传播的最大能量场来自私域的裂变

除开那些形象即行业标杆的品牌，对于大多数品牌来说，精准地找到潜在用户是需要一直不遗余力地进行投放和推广的。即便是方太在厨电领域占据着绝对头部品牌的优势，也依旧持续探究如何精准触达潜在用户。

此次活动，方太的目标是基于特定群体的原点人群，去完成传播，拉新，裂变和转化。

基于链值linkCore搭建的树状式传播的裂变体系，通过链值大型营销裂变活动执行方法论和全案的节点把控，我们的结果是可观的，收获了数十万级别的裂变用户。

从传播线路、裂变节点的设计，再到社群的互动，是从方法论到数字化工具的落地，也是品牌方和服务商深度协作的成果。

（大型营销裂变活动执行主干流程）

传播

在营销预热前，链值基于自主研发的linkCore-SbC运营系统为活动做裂变营销相关的组件搭建、并根据传播内容为品牌方搭建传播素材库，这是链值linkCore为有连锁经销体系的品牌方搭建的“中央厨房”，“总部为经销体系赋能”是让传播内容不受地域、人群的限制，通过总部统一发起活动来提高品牌声量，同时做到效果可追踪。

在此之间，经销商、门店终端只需跟随总部的活动节奏，通过小程序中的内容素材库，即可获取活动相关节点的传播素材。

裂变 （玩法、营销组件）

在搭建裂变体系的时候，链值会根据品牌方的需求去设计活动传播的链路，这次方太的裂变活动便是借助抽奖、集卡等营销组件的组合应用，在节点形成传播。以品牌根据标签筛选特定群体的原点人群作为基点，通过具备社交属性的“好友助力”玩法，去影响基于原点人群扩散的需求购买者，再扩大到跟风参与的一批人群。

在裂变链路设计上，以集卡抽奖的形式吊足用户的积极性，这其中暗藏我们的“心机”。

首先，这是一个简化用户操作的轻参与活动，且能获得丰厚奖励。

对于原点人群而言，活动的第一层次的传播更多的可能是运营方需要完成活动的宣发、经销商需要对外传播，门店需要引起用户注意。而传播的第二层是对品牌方达到认可层面的消费者、粉丝、老用户的参与，借由这批人裂变出的第三层的传播人群，就可能开始存在有价值的用户群体。

因而对于在第二第三层级参与活动的人群来说，活动的参与的简便性（界面操作的简易），直接影响他们是否会产生分享的动作，也意味着我们是否能在第二、第三层级后持续产生裂变。

其次，活动的趣味也影响了裂变的质量。比如这次方太“春生百味”的裂变主题是抽美食盲盒。在这其中，注定了会有其中某种美食的稀缺性设计，以调动参与者的类赌性-随机的心理。

我们可以通过好友赠送的方式去集满不同的美食去兑换奖励，而通过好友集卡和赠卡的行为就是我们裂变的源头。

激励手段——也就是奖品的吸引力也是有策略的。可供消费者使用的京东卡、星巴克卡等有数量限制，通过一部分具有高裂变属性的用户去影响真正有意向的购买者是我们的目的。而“太粉券”的设置是我们留资转化的有效奖励，真正有意向购买的用户，可通过领取优惠券进入系统的留资表单，通过参与活动而获取购物优惠，何乐而不为？同时，这也为销售提供了追踪用户的有效线索。

在每一场裂变活动中，沉淀价值用户与内容

拉新（扩充客户池、提升品牌知名度、植入产品）

对于大宗家电品牌来说，私域裂变的目的首先是扩大原有的客户池。受产品属性的影响，大宗家电很难让同一批用户持续产生复购，这就决定了品牌每一次活动的裂变，扩大运营的用户基数以外，沉淀出品牌的超级vip。

链值linkCore策划的品牌裂变营销方案，并不是一次性消耗的营销活动，而是基于品牌方原有的用户基数，借助系统留存数据找到上一次私域活动中的种子用户，再作创新的裂变拉新。基于种子用户产生的裂变所带动的圈层影响，是能持续运营的。这比单次的精准投流更适合大宗家电品牌。因为每一次私域的活动参与，不仅拉近了与用户的距离，也潜移默化地影响着用户的“习惯”，让用户“习惯性地想起你”，而用户所在的“圈层”正是品牌方的目标客户群。

而在活动落地页植入产品作为常规操作是必不可少的。产品的植入也更精确地引导目标消费者给出留资线索，也方便影响潜在人群——引起好奇，关联需求，通过页面的跳转了解产品或新品的上市，可以加深用户对品牌及产品的认知。

转化（线索的留存、沉淀价值用户）

通过运营系统留存的数据进行分析，我们不仅能判断传播裂变每个层级中的人群分布，也可借此判断人群裂变的动机，以复盘活动的可玩性和趣味性。

对于方太“春生百味”的活动而言，直接的销售线索可能并不是他们的最主要目的。那只是对于经销商门店导购、电商销售更在意的数据。作为品牌运营方而言，要的是未来可以持续运营的，可在私域触达的用户。

因而，链值linkCore通过活动链路的波长、深度找到活动中传播力强的种子用户，来为客户方积累最有价值的“分享官”，也就为下一次的活动原点人群作了进一步的转化和扩充。

链值linkCore, 定位于S2b2C渠道数字化专家，是一家以数字技术、产品和数据驱动的创新型公司。长期深度服务方太、大金、米博、赋然堂、林内、唐茗工坊、MD 整家木作、露晰得中国、欧几里德、至亮眼科等行业头部客户。

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